Heineken lanceerde vanochtend officieel het partnership met Max Verstappen. De bierbrouwer gaat de tweevoudig wereldkampioen Formule 1 inzetten als ambassadeur. FORMULE 1 Magazine sprak recent met Hans-Erik Tuijt, voormalig directeur Global Heineken Sponsorships, en Els Dijkhuizen, marketingdirecteur Heineken Nederland, over de achtergronden van de Formule 1-sponsoring en de impact van Max Verstappen.
Met een uitbundig feest in het oude centrum van Montreal lanceerde Heineken in 2016 haar mondiale partnership met de Formule 1. Een biermerk als sponsor van de koningsklasse van de autosport, het was op het eerste gezicht niet de meest voor de hand liggende samenwerking. Want drinken en rijden, dat gaat niet samen. Maar juist daarom is de samenwerking tot dusver een schot in de roos gebleken…
Hans-Erik Tuijt vierde afgelopen jaar uitgerekend tijdens de Dutch GP op Zandvoort zijn afscheid als directeur Global Heineken Sponsorships bij neerlands bekendste bierbrouwer. Tuijt zette zeven jaar geleden namens Heineken zijn handtekening onder de sponsordeal met de Formule 1 en verbond min of meer zijn lot eraan. “Het was geen safe bet. Intern moesten veel mensen slikken, letterlijk en figuurlijk”, zegt Tuijt.
Heineken gebruikt de Formule 1 vooral om de maatschappelijke boodschap van verantwoord alcoholgebruik extra voor het voetlicht te brengen en tegelijkertijd Heineken 0.0 te promoten. Zo is de Heineken-slogan ‘When you drive, never drink’ wereldwijd succesvol in de markt geslingerd, ook in Nederland. Els Dijkhuizen, marketingdirecteur Heineken Nederland: “Ik geloof dat ons sponsorship echt bijgedragen heeft aan meer bewustwording bij mensen voor veilig rijgedrag.”
De overeenkomst tussen Heineken en Formule 1 loopt eind dit jaar af. Een verlenging zit in het vat, maar voor een tussentijdse evaluatie is het nooit te vroeg. FORMULE 1 Magazine sprak met Tuijt, die als consultant verbonden blijft aan Heineken, en Dijkhuizen over Heineken, Formule 1 en Max Verstappen.
Kun je uitleggen waarom Heineken in 2016 besloot om de Formule 1 in te stappen?
Tuijt: “We hadden het als Heineken vanuit internationaal perspectief al redelijk goed voor elkaar, maar als je wilt groeien moet je meer mensen aanspreken. Zo simpel is het eigenlijk. We hadden al een fantastisch sponsorship met de Champions League in het voetbal, maar we misten nog een grote groep. We hebben toen gekeken naar de tweede sport na voetbal en zagen dat we via Formule 1 200 miljoen nieuwe mensen konden bereiken. Mensen uit andere regio’s en met andere interesses. Samengevat: onze ambitie was om verder te groeien en vanuit dat licht bezien was het goed Formule 1 erbij te pakken.”
Lachend: “Ik zou willen zeggen dat ik de visie had dat Max Verstappen zó groot zou worden in Nederland, maar dat had ik niet. Maar de populariteit van Max heeft ons in Nederland natuurlijk wel enorm geholpen.”
Dijkhuizen: “Wij zjjn vanuit Heineken Nederland groots ingestapt met de Dutch Grand Prix vorig jaar en het is tweemaal een enorm feest geworden. In Nederland zie je al jaren dat de fanbase van Formule 1 enorm toeneemt, voornamelijk gedreven door de goede prestaties van Max. Hij is ongekend populair, kijk ook maar eens naar alle oranje tribunes bij buitenlandse races. Mooi is dat.”
Wat is de impact van het succes en populariteit van Max Verstappen op jullie merkbeleving?
Dijkhuizen: “Dat is lastig meetbaar, omdat we natuurlijk nog veel meer dingen doen. Rondom de Formule 1 communiceren we voornamelijk met Heineken 0.0 met onze boodschap ‘When you drive, never drink’. Je ziet in Nederland de bewustwording voor die boodschap en daarmee het gedrag van mensen daadwerkelijk veranderen. Ons sponsorship draagt daaraan bij, zonder enige twijfel, maar in welke mate is lastig te zeggen. Er zijn natuurlijk ook andere partijen die de noodzaak van verantwoord alcoholgebruik communiceren. In Zandvoort zelf, bij de feesten gaat het met name over het oranje gevoel en het samen vieren van de prestatie op de baan. En dit alles onder de noemer ‘We Are 1’. Want grote sportevents doen iets bijzonders met ons land. Het zorgt dat we één zijn met elkaar. Dat we als één blok achter de nummer één staan die als eerste over de finish komt.”
Tuijt: “Er is intern natuurlijk een heel lang traject voorafgegaan aan onze sponsorship met de Formule 1, juist vanwege de combinatie van drinken en rijden. Bij Heineken hebben we ieder jaar een marketingcongres waar iedereen samenkomt. Ik weet nog dat ik daar het podium opstapte en zei: ‘Jullie denken nu allemaal dat ik gek geworden ben’. En ik zag iedereen denken: ja, dat ben je zeker. Maar daarna heb ik uitgelegd waarom we het wel zouden moeten doen en vooral hoe.”
“Onze eerste commercial was met Jackie Stewart. Ik geloof dat hij in 30 seconden 12 keer nee zei tegen Heineken. En er waren foto’s van Heineken met een grote streep er doorheen. Nee, bij Heineken stond niet iedereen meteen op de tafel te springen. Dat was even wennen. Aan de andere kant: het was wel meteen duidelijk waar we als merk voor staan. Wij zeggen altijd: geniet verantwoord. Maar drinken en rijden is niet verantwoord. Die boodschap is glashelder. En vanuit de consument gezien is het belangrijk als een merk een mening heeft. Je ziet steeds vaker dat de powerbrands echt ergens voor staan en zich uitspreken. Wij lopen daarin mee voorop.”
Is er een kantelpunt geweest, dat jullie wisten: dit is een schot in de roos?
Tuijt: “Bij Heineken worden campagnes centraal gemaakt, maar vervolgens kunnen de lokale markten bepalen hoeveel geld ze eraan uitgeven. Die commercial met Jackie Stewart was een regelrechte hit. Overal werd die op de buis gebracht, zelfs in landen waar geen Formule 1 was. Toen werd wel duidelijk, dat we met iets goeds bezig waren, iets wat ook omarmd werd.”
De gemiddelde leeftijd van de Formule 1-fan is de afgelopen jaren gevoelsmatig wel veranderd. Meer jongeren hebben de sport ontdekt, mede ook door Max Verstappen. Merken jullie dat?
Dijkhuizen: “Het klopt zeker. De gemiddelde leeftijd is inderdaad jonger geworden. Formule 1 is tegenwoordig meer dan een race, het is meer dan ooit ook entertainment en show. Dat is wat er gebeurt wanneer een merk als Heineken erin stapt en je de kracht hebt om zoiets te creëren in landen waar je groot bent of groot wilt worden. Misschien weet je nog wel dat we dj Hardwell lieten optreden in Mexico voor 80.000 mensen, meteen na de race. Dat was ongekend. Bij Formule One Group zeggen ze nu: dit is precies hoe we het moeten doen. Show en sport, hand in hand. Overigens heeft ook Netflix geholpen om een groter publiek aan te spreken. ”
Een jonger publiek maakt jullie boodschap ‘When you drive never drink’ nog relevanter lijkt me.
Tuijt: “Helemaal waar. Belangrijk is dat we dit consequent blijven uitdragen.”
Dijkhuizen: “In Nederland richten we ons nooit op de jongere doelgroep, maar ja, als de boodschap van verantwoord alcohol doorsijpelt is dat geen issue lijkt me. Dit jaar hebben we in Nederland de boodschap uitgebreid door ook de elektrische fiets erbij te betrekken. Met alcohol op stap je ook niet op de fiets..”
Over de combinatie van sport en alcohol nog even. In Nederland is er weleens kritiek op het feit dat jullie bijvoorbeeld het Holland House sponsoren.
Tuijt: “Het beleid van Heineken is dat wij geen individuele sporters of teams sponsoren. Want topsport bedrijven en alcohol drinken gaan inderdaad niet samen. Daar zijn we bij Heineken strenger in dan veel andere alcoholmerken. Je zult atlete Femke Bol dus nooit met een Heineken-cap zien lopen. Maar de huldigingen in het Holland Heineken House zijn wereldberoemd. En ik vind er helemaal niets mis mee als jij met je vrienden een biertje drinkt, terwijl je naar sport kijkt. Wij activeren de fans, niet de sporters.”
Dijkhuizen: “Dat doen we bijvoorbeeld ook met ons sponsorship met de KNVB. We zitten nooit op de sport. Het gaat ons om de fans, wij willen de sport voor de fans zo aangenaam mogelijk te maken.”
Wat heeft de sponsoring van de Formule 1 het merk Heineken inmiddels gebracht?
Tuijt: “Mexico en Brazilië zijn onze grootste markten. De Champions League is fantastisch om te sponsoren, maar dat blijft voor die landen toch een beetje de ver-van-mijn-bed-show. Met Formule 1 kom je dichterbij, ook letterlijk. Onze doelstelling om meer fans te bereiken is zonder meer geslaagd.”
Betekent dit ook dat verlenging van jullie samenwerking met de Formule 1 voor de hand ligt?
Tuijt: “Het is never a piece of cake. Het gaat om heel veel geld en vergeet niet dat we de vorige deal met drie eigenaren geleden hebben gesloten. Bernie Ecclestone was fantastisch, maar die redeneerde in de trant van: je mag blij zijn dat je mag komen. Stefano Domenicali (de huidige CEO van Formula One Group, red.) kijkt veel meer naar de fanbeleving en laat dat nadrukkelijk meewegen. Hij heeft inmiddels ervaren dat wij als Heineken plezier voor de fans toevoegen.”
Tegenwoordig hebben we jaarlijks drie races in de Verenigde Staten. Dat is een grote markt voor jullie. Is de aanwezigheid van F1 in de VS belangrijk voor jullie?
Tui: “Natuurlijk, Amerika is een belangrijk continent en de Verenigde Staten zijn een grote markt, maar er zijn zoveel markten die voor ons belangrijk zijn. Ter informatie: Heineken heeft wereldwijd een marktaandeel van slechts drie procent. We zijn in een aantal landen groot, zoals in Nederland, Frankrijk, Italië en Spanje, maar er zijn 100 markten waar we minder dan één procent marktaandeel hebben.
Even iets anders dan nog. De Formule 1 geldt als een innovatieve wereld. Leren jullie ook van de Formule 1?
Dijkhuizen: “Safety first is enorm belangrijk. In de Formule 1, maar ook bij ons als bierbrouwer. En datzelfde geldt voor duurzaamheid. We rijden tegenwoordig met onze eerste elektrische tankbierwagentje door Amsterdam voor de bevoorrading en daarin gaan we opschalen. We zijn nu ook bezig met een elektrische boot. Voor ons staat de vraag centraal hoe we onze ecologische voetafdruk kunnen verkleinen. Op het logistieke vlak valt veel te halen en daar is de Formule 1 natuurlijk heel ver in.”
Tuijt: “Een mooi praktijkvoorbeeld van de onderlinge synergie is onze bierkoeling. Bij Red Bull Technology weten ze alles van warmteflow en koeling. Onze koelkasten verbruiken nu 10 procent minder energie sinds we gebruikmaken van de Red Bull-technologie. Hoe leuk is dat?”
Wordt de sponsoring intern bij Heineken inmiddels volledig omarmd?
Tuijt: “Absoluut. Sponsoring is niet iets wat je koopt, het gaat erom wat je ermee doet. Bier is een trots, er zit heel veel emotie in. Als je voor Heineken werkt en je ziet alles wat we in de wereld doen, op het gebied van sport, maar bijvoorbeeld ook in de muziek, dan voel je je wel onderdeel van iets groots. Ik denk dat 95 procent van de mensen die bij Heineken werkt trots is op wat we doen en waar we voor staan.”
En hoe zit het met jouw trots, dat de sponsoring van de Formule 1 zo succesvol heeft uitgepakt?
Tuijt: “Ik vind het stoer dat we er als Heineken in gestapt zijn. Als je het niet goed invult, krijg je het als een boomerang terug in je gezicht. Maar met de boodschap ‘When you drink, never drive’ hebben we echt impact gemaakt. Daar ben ik nog het meest trots op.”
